IA no e-commerce: muito hype e pouco impacto?
Nos últimos meses, ficou praticamente impossível acompanhar o mercado sem esbarrar em manchetes sobre o crescimento da IA no e-commerce.
São números impressionantes:
• +4.700% de crescimento no tráfego vindo de IA para sites de varejo nos EUA, segundo a Adobe.
• +805% durante a Black Friday.
• ~7x de crescimento em tráfego vindo de IA para lojistas da Shopify.
Os dados são reais. E, sinceramente, também acho que eles merecem atenção.
Mas existe um ponto importante que vem ficando de fora da maior parte das discussões: crescimento percentual e impacto real são coisas diferentes.
E talvez estejamos confundindo os dois.
O crescimento da IA é real. O impacto ainda é pequeno.
Quando olhamos apenas para as taxas de crescimento, a sensação é de que a IA já virou um novo grande canal de aquisição para o varejo digital.
Mas crescimento de milhares por cento sobre uma base próxima de zero ainda resulta em um volume relativamente pequeno.
É exatamente esse o alerta que aparece quando começamos a analisar estudos mais robustos e menos “marketizados”.
Um dos trabalhos mais interessantes que vi recentemente foi o paper “ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels?”, de Maximilian Kaiser e Christian Schulze.
O estudo analisou:
• 973 e-commerces
• mais de US$ 20 bilhões em receita combinada
• mais de 50 mil transações vindas de referrals do ChatGPT
• comparadas a 164 milhões de transações vindas de canais tradicionais
E os resultados são bem mais cautelosos do que boa parte do hype atual sugere.
O tráfego vindo de IA ainda converte menos que os principais canais
O principal insight do paper é relativamente simples:
Hoje, o tráfego vindo de LLMs performa melhor apenas do que social pago em conversão e revenue per session.
Quando comparado a canais mais maduros e intencionais, os resultados ainda ficam abaixo:
• Afiliados apresentaram conversão 86% superior ao ChatGPT.
• Busca orgânica ficou 13% acima.
• Busca paga, 5% acima.
Ou seja: apesar do crescimento acelerado, a IA ainda não compete em performance com os principais canais do e-commerce.
E isso faz bastante sentido quando observamos o comportamento dos usuários.
IA hoje parece muito mais um comportamento de pesquisa do que de compra
O estudo mostra que usuários vindos de IA tendem a navegar mais, passar mais tempo nas sessões e visitar mais páginas, mas ainda convertem menos.
A interpretação dos autores é bastante interessante: o comportamento atual de usuários vindos de LLMs ainda está muito mais associado a descoberta, comparação e pesquisa do que necessariamente a intenção final de compra.
Na prática, isso sugere que a IA hoje participa mais da formação de decisão do que da conversão em si.
Isso ajuda a explicar por que muitas operações ainda não enxergam impacto relevante de IA na receita, mesmo com o aumento acelerado de tráfego.
O dado mais importante talvez seja outro
Na minha opinião, o dado mais relevante do paper não é a conversão.
É o volume.
Um ano após o lançamento desse novo comportamento de referrals orgânicos via LLMs, o tráfego de IA ainda representa menos de 0,2% do tráfego total observado no estudo.
Esse ponto muda bastante a leitura dos números de crescimento divulgados pelo mercado.
Porque sim, crescer 4.700% é impressionante.
Mas quando a base inicial é extremamente pequena, isso ainda pode representar um impacto marginal no contexto geral da operação.
Isso significa que IA é irrelevante? Definitivamente não.
O próprio paper mostra sinais importantes de evolução do canal ao longo do tempo, com aumento gradual nas taxas de conversão e melhora de revenue per session ao longo dos meses analisados.
Além disso, os resultados parecem melhores em categorias mais complexas, nas quais o processo de decisão exige mais comparação, contexto e síntese de informação.
Quanto mais complexa a decisão de compra, maior tende a ser o valor de uma interface conversacional capaz de comparar produtos, contextualizar informações e ajudar o consumidor a explorar alternativas.
O ponto central aqui não é negar a importância da IA.
É entender em qual estágio ela realmente está.
O desafio da atribuição
Existe ainda um segundo ponto extremamente importante nessa discussão: atribuição.
O próprio estudo reconhece uma limitação importante ao utilizar last-click attribution.
Isso significa que a contribuição da IA em estágios anteriores da jornada pode estar sendo subestimada, principalmente em cenários nos quais ela atua mais como mecanismo de descoberta, pesquisa e apoio à decisão do que como canal final de conversão.
Dependendo do modelo de atribuição utilizado, a IA pode parecer extremamente relevante em algumas operações ou praticamente irrelevante em outras.
Conclusão
Na minha visão, a leitura mais equilibrada hoje é que a IA merece muita atenção.
O crescimento do canal é real, a tendência parece estrutural e os sinais de evolução são claros.
Mas o impacto em receita ainda é pequeno na maior parte das operações.
Hoje, a IA parece ser mais relevante pelo que promete se tornar e pela velocidade com que cresce do que pelos resultados diretos que entrega agora.
E isso, honestamente, já é importante o suficiente para que o mercado acompanhe o tema com bastante atenção.
Fontes
• Kaiser, M.; Schulze, C. ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels? SSRN, 2026.
• Ecommerce Guide. Ecommerce Statistics: AI Traffic & Conversion Data.
• Adobe Analytics, 2025
• Shopify Earnings Call Q3 2025
• Retail Dive, 2025
