Cupons de Desconto no E-commerce: como e quando usar?

Ao longo dos anos lecionando sobre E-commerce, noto que algumas questões feitas pelos alunos são bastante contemporâneas, contudo, há outras perguntas que atravessam o tempo, variando de acordo com o nível de experiência junto a modalidade de vendas on-line.

E uma das dúvidas mais frequentes que vi nestes anos é com relação a utilização de cupons de desconto no comércio eletrônico, no que tange formas de uso e situações para aplicação.

Por este motivo, resolvi elaborar esse material com o objetivo de “pincelar” o tema, e oferecer algumas das diversas possibilidades que existem para se utilizar cupons em uma operação de e-commerce. Vamos a elas.

Formas de Uso:

De maneira geral, as plataformas de e-commerce fornecerão opção de elaborar promoções por meio de cupons no formato fixo ou percentual. Esses são os dois caminhos mais comuns, mas há ainda uma outra saída cada vez mais utilizada: a url promocional.

No que diz respeito aos Cupons Fixos ou Percentuais, normalmente as plataformas lhe darão meios de configurar regras para disparos de ações, além de condições/lógicas de aplicação das mesmas. Então, por exemplo, você pode desejar criar uma promoção de “Natal”, e elaborar um cupom digital de mesmo nome. Porém, para que o cupom “Natal” seja válido, é necessário que o cliente preencha certas condições que permitem o disparo das ações estabelecidas nas regras da promoção.

As condições podem ser diversas (a depender da plataforma): valor total da compra, valor subtotal (descontando, por exemplo, o frete), somente com itens específicos no carrinho, ou produtos de determinada linha ou marca, ou ainda quantidade de produtos no carrinho, além, é claro, de gatilhos-padrão, como por exemplo, se for primeira compra, ou se for aniversariante, ou se cidade/estado de destino for “X” ou “Y”, com a oferta de desconto no frete ou frete grátis e etc.

Como coloquei, o nível de possibilidades irá depender da plataforma, e se há alguma condição ou ação vital para o seu modelo de negócios, é interessante mapear antes da escolha da plataforma. Por exemplo, pode ser que você trabalhe com B2B e B2C, e queira ofertar algo especial somente para clientes com cadastro de CNPJ, isso é bem possível em algumas plataformas.

Mecânica não muito distinta possuem as ações, que também podem ser diversas, com X reais de desconto, ou percentuais de desconto, com X unidades de algum produto de brinde, ou ainda, como já citado, desconto no frete, dentre outras. Vale lembrar que são nas promoções que normalmente também são inseridos os elementos visuais que podem apoiar na divulgação de sua campanha, como por exemplo, uma imagem de tipo “selo promocional”, ou até mesmo, o código no cupom em html, visando facilitar a aplicação do mesmo seja copiando com um clique ou até o aplicando diretamente com uma ação.

Com relação ao método da url promocional, apesar de não existir em todas as plataformas, é uma forma bem interessante de realizar uma campanha de marketing. Através deste modelo, o gestor da plataforma elabora uma promoção em que ao invés de informar um código de cupom a ser aplicado pelo consumidor, opta por compartilhar o URL da página que é gerada ao final da criação da promoção. A principal vantagem deste formato é o ganho que se tem junto aos clientes, não exigindo que eles façam qualquer ação para aplicação do cupom, bastando acessar o website pela URL promocional para o usuário encontrar, por exemplo, os preços com os descontos já aplicados.

É muito comum a necessidade de se aplicar um cupom promocional se tornar um empecilho em uma campanha web, e muitas vezes acaba reduzindo a taxa de conversão por dificuldades simples que um usuário pode ter, como por exemplo, passar despercebido para o mesmo que há uma promoção e que ele está dentro das regras, o fazendo abandonar o site por considerar que certos preços estão altos demais. Outros podem ter dificuldades de localizar o campo certo para aplicar o cupom, ou ainda com a digitação, fazendo o usuário se perguntar “Será que digito tudo em maiúsculo ou não? Será que tem acento?”. Toda e qualquer ação que envolve uma etapa a mais, tende a reduzir as chances de conversão, principalmente, em compras por impulso. Neste sentido, a promoção com a URL promocional tem um grande ponto a favor.

Outro aspecto interessante é a facilidade de divulgação, fica muito mais simples você dizer que um produto está com o desconto de X%, e que para adquiri-lo, o prospect precisa clicar em um link, do que você dizer que para o cliente obter o desconto, é necessário uma etapa a mais, digitar um código no carrinho do site. Costuma ser bem mais assertivo segmentar sua base e divulgar uma URL promocional para um certo cluster de clientes do seu negócio, seja por e-mail marketing, seja por whatsapp e/ou outras redes sociais, do que com um cupom promocional.

E por último, vejo que o tracking também fica mais simples assim, permitindo fácil visualização na sua ferramenta de Web Analytics, sem grandes configurações além da simples construção da url com os parâmetros de acompanhamento.

Porém, como tudo na vida, também há desvantagens: não é nada raro um cliente que acessa a URL promocional questionar no SAC do anunciante, que aquele produto que ele tanto queria não está com os 20% de desconto conforme divulgado, pois muitas vezes ao acessar o website através da URL promocional, o usuário não “percebe” que o desconto já está aplicado, então, até você explicar que não está realizando “propaganda enganosa”, pode também acabar perdendo algumas vendas… Claro, há formas de diminuir as chances de prejuízos com uma comunicação bem transparente nas mídias anunciadas, mas ainda assim, isso pode acontecer.

Objetivos de Aplicação

Todos nós temos no imaginário situações que possibilitam uso de cupons promocionais. Muitas delas são bastante usuais (algumas já foram até citadas por aqui), mas outras nem tanto, então, nesta parte do artigo, pretendo citar algumas possibilidades de aplicação de cupons promocionais para ir um pouco além do “básico” – mas nem tanto assim!

Aumentar Ticket Médio: um dos objetivos mais comuns para se construir um cupom promocional, é o aumento do ticket médio da sua loja. Por exemplo, você pode fazer isso ofertando um desconto de X% para os clientes que ultrapassarem o valor Y do carrinho de compras, sendo Y um valor consideravelmente superior ao ticket médio da sua loja, para que da média do mês, haja o incremento desejado no valor das suas vendas.

Campanhas de Marketing: outro caminho muito comum é criação de cupom promocional associado a uma campanha de marketing. Literalmente qualquer data comemorativa serve, desde datas consolidadas como o “Dia das Mães”, até o “Dia dos Avós” e o “Aniversário da Loja”, a depender do seu segmento de atuação.

Carrinhos Abandonados ou Pop-Ups de Saída: é cada vez mais popular websites disponibilizarem cupons de desconto quando o potencial consumidor abandona o carrinho ou ainda quando o mesmo tem o comportamento de sair do site. Ao identificar tais gatilhos, é possível exibir cupons promocionais tanto nos pop-ups ou roletas de saída, quanto nos e-mails de carrinho abandonado, objetivando converter usuários em pedidos de venda. É uma forma de trabalho, principalmente quando o seu negócio possui como estratégia a política de competir em preços. Porém, um dos problemas que podem vir com isso, é que com o tempo seus consumidores vão aprendendo este comportamento, e podem acabar se acostumando a sempre esperar que o site ofereça um cupom promocional nestas situações, o que pode fazer com que sua loja fique refém desta política, tendo que admiti-la de vez nas margens de lucro do seu negócio. Particularmente, enxergo que tais regras devem ser feitas com critério, deixarei alguns exemplos nos próximos tópicos.

Clusterização e/ou Agrupamento: quando pensamos em clusterização, geralmente estamos tentando descobrir grupos dentro de um volume de dados captados sem grande rotulação ou supervisão. A clusterização no marketing pode ser usada para encontrar comportamentos de consumo similares, para que o lojista possa atuar de forma mais assertiva. Particularmente acho interessante quando se consegue, partindo de dados coletados, avançar para grupos clusterizados, isto é, que vão além dos dados supervisionados. Com isso, pode-se elaborar ações oriundas de grupos como novos clientes, ou o oposto, clientes fiéis, aniversariantes, tipos de produtos, destino da entrega e etc, visando-se trabalhar com campanhas mais otimizadas e com cuponagem específica e adequada ao perfil de cada cluster. Agrupar já fornecerá grande possibilidade de aumentar as chances de conversão da loja, mas, se conseguir clusterizar, este número deverá ser ainda maior. E esta é uma ótima forma de se atuar com cupons de maneira que considero muito mais benéfico, do que o disparo de cupom padrão a partir da simples ação do usuário de abandonar seu carrinho ou loja virtual.

Contrapartida: outro método interessante de se atuar com a cuponagem é a partir da contrapartida. Isto pode ser feito por meio de surveys, ou seja, pesquisas disparadas por e-mail, redes sociais, ou mesmo on page (dentro do site), como os chats, e, dependendo do momento poderá ser muito mais assertivo que um simples cupom de saída. As pessoas tendem a serem mais receptivos se você conseguir interagir com elas sobre suas dúvidas ou frustrações dentro da loja virtual, principalmente quando o lojista é capaz de demonstrar real interesse em melhorar ou quando consegue explicar de forma sincera os motivos que impactam em suas políticas (de frete, de preços e etc). O lojista sai com mais insights de melhorias, e pode compensar o usuário com cupons de desconto convidando o mesmo para a experiência com o website, ajudando ainda alimentar os agrupamentos para melhor clusterização, e evitando o disparo de cupons à esmo que podem levar os usuários a adotarem constantemente ao comportamento de saída (elevando seu bounce rate) para obtenção de desconto.

Convite: uma das formas mais comuns de se trabalhar com cuponagem quando um website ou produto/marca está para ser lançado no mercado, é através dos convites. Você pode elaborar uma estratégia que poderá estimular gatilhos que despertam a curiosidade, captando leads para disparo de cupom direcionado a uma novidade ainda não comunicada, ou a exclusividade, captando leads e/ou direcionando cupons a grupos seletos de consumidores, o que além de transmitir uma sensação de privilégio, proporcionará ao lojista controle sobre estoque, custos da campanha, entre outros. Mas isso não vale só para lançamentos, pode ser estendido de diversas maneiras junto aos seus clientes, basta elaborar um bom plano voltado ao comportamento de seus usuários.

Impeditivos: costumo chamar de impeditivos fraquezas internas que a empresa pode enfrentar. Um exemplo disso são lojas que trabalham com marcas próprias. Normalmente, por existir mais de um canal de vendas na empresa, a loja virtual da marca precisa seguir regras mais rígidas, se comparado a outros canais. Dentre estas diretrizes, é comum o preço de venda do e-commerce da marca seguir o sugerido, muitas vezes para servir de “referência”, enquanto que outros websites podem ou não seguir a precificação sugerida, a depender de sua estratégia. Sendo assim, lojas de marca acabam tendo mais liberdade ao trabalhar com a cuponagem, pois associada a esta há o estabelecimento de regras para se receber o benefício anunciado em campanha, por exemplo, itens ou linhas específicas, grupos seletos (clusters), quantidade de itens, validade de produtos, dentre outros.

MGM: Também conhecido como afiliados, o Member Get Member é uma ótima maneira de se atuar com cuponagem. O lojista pode tanto elaborar um programa de cupons para transformar clientes em vendedores, ou focar em diversificar sua força de vendas. A loja virtual pode inclusive estimular seus próprios colaboradores a este papel, remunerando o “vendedor” certo por meio da identificação do seu cupom (que inclusive, pode ser nominal), sobre as novas vendas que vierem. Mas o lojista também pode optar por elaborar cupons e se associar a programas de afiliados, no qual o e-commerce entrará como anunciante, e repassará a comissão ao programa parceiro ao invés do vendedor afiliado.

Mídia: outra segmentação em que podemos trabalhar com cuponagem é a de mídia. Mídias pagas, por exemplo, Facebook/Instagram, Google, Bing, Lindekin e etc, são ótimos canais para se divulgar um cupom particular em busca de seu objetivo de conversão. Mas não se limite a mídias pagas, você pode utilizar canais internos como E-mail Marketing, Whatsapp e etc também para anunciar.

Sazonalidades: de forma similar as campanhas de marketing, o lojista também pode buscar realizar campanhas associadas a cupons, não somente em momentos de alta procura, mas também pensando no inverso, em estimular ações de outlet, com venda de produtos parados no estoque ou próximo da validade, estimulando a comercialização de itens que normalmente são mais demandados em certos períodos mais particulares do ano, tais como “ovos de páscoa”, “panetones”, “material escolar” e outros.

Sell-Out: como puderam ver, muitos dos pontos aqui elencados servem para os mais diversos objetivos, dentre eles, o Sell-Out. Campanhas de marketing, sazonalidade, MGM e etc, podem ter como meta liquidar todo o estoque de um determinado produto, marca ou segmento, e a cuponagem é uma ótima maneira de fazê-lo.

É importante perceber que todos os itens aqui elencados, além de serem somente alguns dentre os vários possíveis, como exposto no início deste artigo, podem (e muitas vezes devem) ser mescladas entre si para se atingir o objetivo desejado. Além disso, o lojista pode enxergar a cuponagem como uma forma complementar a uma ação/campanha de marketing, que permite atravessar diversos canais, tanto on quanto off-line, por exemplo, cruzando uma divulgação que se inicia em um veículo impresso (revista ou jornal) e finaliza com uma ação no universo digital.

Espero que tenham gostado deste material, e agradeço por terem lido até aqui. Até uma próxima!